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浅析内容电商型MCN机构网红主播孵化体系

学术期刊发表网 位置:经济论文 时间:2022-05-14 09:47 (12)

摘要:摘 要:我国 MCN 机构行业迅猛发展,其中内 容电商型 MCN 机构赛道竞争日渐激烈,网红主播孵化 成为其可持续发展的关键业务。本文在梳理内容电商型 MCN 机构网红主播孵化现状的基础上,明

  摘 要:我国 MCN 机构行业迅猛发展,其中内 容电商型 MCN 机构赛道竞争日渐激烈,网红主播孵化 成为其可持续发展的关键业务。本文在梳理内容电商型 MCN 机构网红主播孵化现状的基础上,明确其存在视频 内容同质化严重、网红主播素质参差不齐、网红主播专 业能力不足以及文化底蕴欠缺等问题,进而从引进、培训、 保障及评估等方面提出网红主播孵化体系完善策略。

  关键词:内容电商型 MCN 机构;网红主播孵化体 系;培训;提升策略

电商

  一、引言

  近年来,中国网红主播孵化行业呈现快速增长态 势,艾媒咨询相关调研数据显示,2021 年中国 MCN 机 构数量超 30000 家。随着美 ONE(李佳琦)等一众内容 电商型 MCN 机构的火热,内容电商成为 MCN 机构未来 进击的重要赛道。预计 2022 年 MCN 机构数量超 40000 家,其中内容电商型 MCN 机构数量占据了主要位置。 2021 年 3 月中共中央发布的《“十四五”规划和 2035 年远景目标纲要》提出,要深入实施职业技能提 升行动和重点群体专项培训,广泛开展新业态新模式从 业人员技能培训,缓解人才结构性矛盾,注重发展技能 密集型产业,支持和规范发展新就业形态。各省市也出 台相关政策关注网红主播新职业人才的培养。内容电商 型 MCN 机构竞争愈演愈烈,机构也需要专业化、规范 化的网红主播孵化体系来促进其可持续发展。

  二、文献综述

  目前学术界对内容电商型 MCN 机构网红主播孵化 体系的研究尚处于起步阶段,只有少数论文将内容电商 型 MCN 机构作为 MCN 机构其中一种分类,针对其商业 模式以及发展现状进行分析。 张华卿(2020)以头部内容电商型 MCN 机构“如涵” 为例,将其红人孵化作为关键业务的一部分,对内容电 商型 MCN 机构商业模式进行分析。在文中,列举了“如 涵”的红人孵化的主要流程包括:红人筛选、红人培训 以及红人个人 IP 塑造 。 蒋文妍(2020)通过案例分析法、网络田野法、 参与观察法以及深度访谈法,对网红经济现状特点与现 有内容型 MCN 机构网红养成机制进行分析,聚焦尾部 网红成名的实际困境,并得出针对尾部网红成名的策略 建议 。 吴小飞(2017)将如涵作为个案,分析内容电商型 MCN 机构“个人 + 孵化公司 + 社交平台”的变现方式, 并且在文中简单叙述了内容电商型 MCN 机构网红孵化 课程中的具体内容。 总体来看,这些文献从不同的角度阐述了内容电商 型 MCN 机构孵化现况,对于内容电商型 MCN 机构孵化 策略建议研究较为零散或是针对某一企业提出,并没有 将网红主播孵化体系定位为内容电商型 MCN 机构可持 续发展的关键。因此,本文对其孵化体系的发展策略进 行系统性研究。

  三、内容电商型 MCN 机构网红主播孵化现状

  (一)内容电商型 MCN 机构概况

  中国国内现有的 MCN 机构大致可以分为内容运营 支撑型 MCN 机构、孵化扶持型 MCN 机构、内容电商型 MCN 机构三种类型。 其一,内容运营支撑型 MCN 机构,其将内容运营 作为核心竞争力,深耕直播垂直领域,并且对不同平台 进行策略分析,形成个性化对策,通过阶段性原创内容 进行市场试水,得到正面反馈后再进行深度运营。其二, 孵化扶持型 MCN 机构,其通过整合各方面资源,孵化 扶持网红主播账号以及有潜力的新媒体公司,帮助企业 解决内容创意等方面的难点痛点,极大化规模效应,降 低企业各项成本。其三,内容电商型 MCN 机构,其往 往将内容、渠道、客群、销售集于一体,在内容方面针 对不同消费人群与阶段性目标构建内容规划;在渠道方 面对接多方资源,从供给端进行资源的整合;在客群方 面,通过多方位直接接触消费者,进行引流相关研究; 在销售方面引入各个电商直播平台将内容输出转变为实 际销售额与成交量。 内容运营型 MCN 机构通过积累粉丝量和商业对接 进行变现,孵化扶持型 MCN 机构的变现方式是基于提 供孵化扶持服务赚取提成,以上两种 MCN 机构的变现 方式较为单一。而内容电商型 MCN 机构采取多元化的 变现模式,相较其他两种类型 MCN 机构,其变现方式 更多、变现效率更高。同时,克劳锐在《2021 年中国 内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》中提到,截止 到 2020 年,MCN 机构数量达到了 28000 家,内容电商 型 MNC 机构总占比居于高位。

  (二)内容电商型 MCN 机构网红主播孵化目标

  内容电商型 MCN 赛道竞争愈发激烈,单凭头部网 红主播变现,无法实现其可持续发展的目标。内容电商 型 MNC 机构将业务重心放在网红主播孵化上,一方面, 增加了盈利方式,另一方面,网红主播孵化提升了机构 自我造血能力,缓解了机构人才供不应求的现状。 基于对各大网站主播、KOL 等网红相关职业招聘 信息的总结、相关文献及 MCN 机构的走访调研,内容 电商型 MCN 机构网红主播孵化的目标主要包括以下五 点。形象管理能力,即网红主播能够在主题场景内展示 合适的形象,能够找到自己的形象风格;选品判断能力, 即网红主播能够对产品的使用感、功能性、成分用料等有基本的了解;互动控场能力,即网红主播能够掌握直 播节奏,能够时刻关注粉丝问题,能够及时救场并保证 直播顺利进行;抗压能力,即网红主播能够接受不确定 的工作时间,能够合理安排工作与生活,能够管理个人 情绪等以顺利完成直播;学习复盘能力,即网红主播对 每次直播进行复盘,发现问题并改进以不断提升直播 技巧。

  (三)内容电商型 MCN

  机构网红主播孵化现有 机制 目前业界对于内容电商型 MCN 机构网红主播孵化 机制并没有一个标准的定义,一般根据行业基础模板结 合市场需求、消费者喜好以及网红个人特质加以调整来 实现网红孵化。根据机构网红主播孵化机制的特点可概 括为三种形式,即头部网红 IP 再复制型、垂直领域内 容生产型以及集约化培养普遍变现型。

  1. 头部网红IP 再复制型

  头部网红 IP 再复制型就是内容电商型 MCN 机构以 市场头部网红主播的走红方式为模板进行复制,再培养 一批具有相似性的网红主播。 内容电商型 MCN 机构借助头部网红主播现有的流 量池,培训网红主播有针对性地进行内容输出。一方面, 通过“场景化 + 规模化”打造 IP 矩阵,利用场景化来 实现与其他同类型视频的差异化;另一方面,内容电商 型 MCN 机构结合头部网红主播 IP 特质与复制者个人特 色塑造新生网红个性化 IP。

  2. 垂直领域内容生产型

  垂直领域内容生产型就是在特定的领域或范围,针 对特定的用户进行深耕,专门化地进行内容输出。 内容电商型 MCN 机构以微博、小红书、抖音、B 站四大核心平台为对象,对圈层特质、变现方式、内容 主题、激励机制等进行分析总结,将此作为搭建腰部网 红主播走红路径的基础,充分结合市场偏好和消费者需 求变化,对网红主播进行孵化。

  3. 集约化培养普遍变现型

  集约化培养普遍变现型的核心特点在于“广撒网” 式的集约培养,主要有以下两种核心路径。 路径一:在特定圈层内签约大量的素人主播,根据 相关机构的特定模式进行稳定输出以及商业变现,并且 在此过程中 MCN 机构通过推广、宣传等方式提高网红 主播知名度。 路径二:以商业盈利为核心的培养,内容电商型 MCN 机构大量对接商业推广以及媒体宣传,为公司网 红主播创造商业活动机会,机构从中抽取提成进行盈利。

  四、内容电商型 MCN 机构网红主播孵化现存问题

  内容电商型 MCN 机构孵化一批网红主播通常需要 六个月左右,并且孵化一名网红主播的投入很高,而大 花费和长时间孵化的网红主播,绝大部分没有头部网红 主播的带货能力,没有为内容电商型 MCN 机构的整体 盈利做出明显贡献。以头部内容电商型 MCN 机构如涵 公司为例,如涵公司全网红人资源共 2000 多位,而头 部网红仅有几位。内容电商型 MCN 机构孵化的网红主 播大多数呈现质量不佳且自我造血功能弱的特点,其具 体问题分析如下。

  (一)网红主播视频内容同质化严重

  近年来,内容电商型 MCN 机构赛道运营模式趋同, 从形式到内容同质化问题严重,这一类型 MCN 机构为 内容创作者进行培训时,将市场上变现效率高、消费者 能够广泛接受的视频内容作为模板对内容创作者进行教 学。长此以往,在各大短视频和直播平台上的内容逐渐 同质化,消费者“视觉疲劳”,导致平台客户黏着度下 降,同时网红主播在视频创作上又无法顺利输出更加新 颖的内容,很难打破在最初形成的固定思维,以至于视 频平台以及 MCN 机构的流量和商业变现仍然要依靠头 部网红主播。

  (二)网红主播素质参差不齐

  成为网红主播基本没有限制要求,超低的准入门槛 使得网红主播素质参差不齐,部分网红主播为谋取个人利 益,大量输出恶俗淫秽的内容赚取消费者关注,提升自身 的商业价值。扭曲的价值观不仅使网红主播队伍鱼龙混杂, 也给青少年的身心发展和社会风气带来了消极影响。

  (三)网红主播专业能力不足

  网红直播多元化发展的同时也暴露出网红主播专 业能力不足的问题,如今的网红主播具有一定的社会影 响力,并且反映在各行各业。以美食分享类主播为例, 一些网红主播欠缺基本产品辨别能力和审美能力,不但 会影响自身网红经济价值,更将社会饮食风气带向不理 性方面。另外,很多网红主播在主持方面的业务能力和 专业素质较差,在直播中存在言语或者行为上的不当, 很容易造成不良社会舆论和影响。

  (四)网红主播文化底蕴欠缺

  网红主播的界定不再局限于自媒体,网红主播的输 出内容涉及的观点正影响着社会文化发展和舆论走向, 但是对部分网红直播进行解读,发现内容欠缺深度是很 多网红直播的弊端,网红主播文化底蕴、专业素养,甚 至生活常识等方面的欠缺,导致直播产业向低端、肤浅 的方向发展。

  五、内容电商型 MNC 机构网红主播孵化体系 完善策略

  (一)明确引进标准,制定发展方向

  引进素人主播的根本目的在于获得企业所需的人 员。因此,内容电商型 MCN 机构应明确素人主播引进 标准,基于个人形象、镜头感、上镜效果、发展潜力进 行面试。针对面试合格的孵化对象,机构应结合素人个 性特点和头部网红人设特质,选择竞争性较小的赛道, 为素人设计区别于同类型网红 IP 的个人人设。同时, 基于核心内容与电商平台的用户消费习惯、头部网红主 播视频类型、运作模式与孵化对象的适配度,为其提出 发展平台建议。

  (二)打造培训课程体系,强化师资队伍

  内容电商型 MNC 机构进一步加强打造培训课程体 系,开发精细有效的培训课程。网红主播孵化培训课程 应建立在内容电商型 MCN 机构网红主播孵化的目标的 基础上,可将孵化课程分为网红主播初级入职课程、固 定课程和动态课程三类。 第一类,初级入职课程,其课程设置较为简单,属 于普及性的培训,课程内容主要包括网红主播基本概念、 网红主播市场分类以及网红主播任职基本条件等,这一 阶段主要让学员对网红主播行业有一个基本的认识。第 二类,固定培训课程,其属于基础性培训,是从事网红 主播行业都应该掌握的知识和技能,根据网红主播孵化 目标进行课程安排,主要包括以下课程:形象管理课程, 针对学员个人特色以及内容创作方向进行形象管理知识 培训,并基于 IP 需求进行形象改造,使学员能够在主题 场景展示合适的形象;选品培训课程,针对不同产品类 别,进行产品成分和品牌的认知培训,使学员能够对产 品做出基本判断;互动话术课程,MCN 机构根据场景以 及消费者喜好,整理一套基础话术组合,学员背诵之余, 也要根据实际情况灵活变换,熟练掌握直播节奏、把控 直播流程。第三类,动态培训课程,内容电商型 MCN 机构基于市场偏好变化,结合学员核心竞争力做出培训 分析,保证学员能够跟随市场变化得到能力提升。 此外,内容电商型 MNC 机构应该加强培训讲师队 伍建设,讲师的能力很大程度上决定了培训效果、质量 的好坏。讲师最主要的任务是教授课程、开发课程教材 及完善课程体系等。为了保证讲师的高素质,内容电商 型 MCN 机构内部要建立讲师任职资格考核,根据讲师 类别,从专业知识、专业经验、成就以及教课经历四个 方面进行任职资格的考核。并组织讲师进行专业知识培 训和技能训练,提高其业务水平。机构内部也可以将孵 化的优秀学员返聘为专业讲师分享经验,为机构不断输 送专业人才。

  (三)强化技术资源及制度建设,保障孵化 有效实施

  内容电商型 MCN 机构需重视技术资源整合,可通 过多媒体数据传输方式,融合大数据技术实现数据的实 时处理并形成全面的市场深度报告,为机构完善孵化体 系、及时调整课程内容提供坚实的数据支撑。应用 AR/ VR 及智能硬件,拓展直播和视频应用场景,为孵化网 红主播提供更多可能性。 孵化管理体系是对整个孵化体系的资源分配、课程 设计、人员调整进行统筹。内容电商型 MCN 机构应加 强孵化管理体系建设,通过发布企业标准,健全落实网 红主播孵化政策制度,明确机构网红主播孵化目标,避 免出现资源分配不合理、课程设计不规范、主体责任不 明确等问题,对孵化活动的顺利开展起到支持作用。

  (四)注重孵化过程及结果考核,提升孵化成效

  孵化效果评估是网红主播孵化体系设计及实施改 进的直接参考依据,因此应该重视孵化过程及结果考核。 首先,可采用问卷调查了解学员对发展方向规划、孵化 课程以及讲师的评价及建议。其次,可进行书面考试, 检查学员的基础知识是否扎实。再次,通过视频主题制 作、直播实战模拟,考核学员是否能够将所学知识和技 能熟练应用到实际工作中。最后,跟踪学员的实际工作 效果,分析孵化学员粉丝量增长、直播收入等情况,通 过过程考核及时把控孵化质量以进行孵化策略的调整, 以更好地达到最终的孵化效果。

  六、结语

  随着 MCN 机构行业竞争愈发激烈,内容电商平台 的快速发展,内容电商型 MCN 机构现有的网红主播孵 化体系无法支撑其实现可持续发展目标。为此,内容电 商型 MCN 机构应以国家及行业政策为指导重视网红主 播新职业人才的培养,加强网红主播孵化管理体系建设, 不断完善孵化流程设计,进一步促进其网红主播孵化体 系规范化发展,提升孵化质量。

  参考文献:

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  作者:杜攀怡 朱 泳

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