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房地产线上营销的实践与展望

学术期刊发表网 位置:经济论文 时间:2022-05-26 08:29 (12)

摘要:[ 摘要 ] 由于房地产商品的特殊性,房地产线上营销进程滞后于其他商品,目前房地产领域尚未采用纯线上营销模式,线上线下融合营销仍是当前的主流模式。本文从供需层面分析房地产线上营

  [ 摘要 ] 由于房地产商品的特殊性,房地产线上营销进程滞后于其他商品,目前房地产领域尚未采用纯线上营销模式,线上线下融合营销仍是当前的主流模式。本文从供需层面分析房地产线上营销产生的背景,分析线上营销模式的现状和问题,指出需从组织设计、流程优化和佣金分成等方面加以完善。

  [ 关键词 ] 房地产 ;营销模式 ;线上营销

房地产线上营销的实践与展望

  淘宝、京东等电商购物平台在国内已上线二十多年,房地产作为商品理应成为电商的重要目标。然而房地产具有不可移动、交易复杂等特殊属性,房地产在互联网领域的布局一直滞后于普通商品,但互联网头部企业与房地产巨头一直在积极探索房地产线上交易模式,比如以新浪乐居、搜狐焦点、网易房产等为代表的,以提供房地产行业资讯为主的平台,链家网、中原地产、贝壳找房等房地产经纪服务企业自建的平台,以房多多为代表的经纪人分销平台使房地产经纪人得以发布房源信息,客户得以搜索房源、线上看房,还有以天猫好房、京东房产等为代表的,将传统售楼部搬到网上的线上购房平台。除建立这些专门的线上平台之外,地产企业也在不断拓展其他线上营销方式。微博、微信公众号是地产企业发布行业资讯的重要阵地,抖音等短视频平台、微信朋友圈成为不少房地产经纪人自我营销、发布房源的主要平台,微电影成为地产企业强化品牌认知、增强客户黏性的宣传工具,业主社群是各地产企业开拓市场、拓宽运营渠道、锁定目标客户的重要场所。本文以房地产企业的线上营销为对象,分析房地产企业线上营销产生的背景、目前的运营状况、存在的问题及对策建议。

  一、房地产线上营销模式的运作机理

  (一)全程线上营销是未来的理想模式

  除房地产以外的一般商品,具有价值量小、交易过程简洁、商品信息简单等特点,因此从甄别筛选、购买付款到快递到家,都可以通过网购平台实现线上营销闭环。房地产如果像其他商品一样实现线上闭环营销,其运营机理就是楼盘线上展示、客户线上筛选、双方线上成交,交易双方在线上完成房地产交易的全过程。营销闭环的具体实现方式如下:开发商建立线上售楼部,实现从房源搜索、线上看房、咨询洽谈、下定预购、网上签约、按揭贷款、产权过户以及售后服务全链条的线上交易。其目的是通过全行业协作,建立不动产交易全链路ETC高速通道,提高交易效率。线上售楼部是线上营销的载体。线上售楼部是房地产企业进行房地产项目展示、咨询洽谈、成交签约的线上载体。借助3D技术、云计算、网络直播、线上金融等方面的技术,地产企业能整合技术、客户、数据等资源,实现售楼部线上化。各方参与协作是打通各环节的关键。可构建开发商、购房者和交易服务方共同参与的不动产交易协作机制,逐步构建开发商、购房者、房地产经纪公司、金融机构、按揭公司、产权主管部门等单位之间的纽带,实现房地产全程线上营销。

  (二)线上线下互通融合是当前的主流方式

  房地产具有价值量大、交易过程复杂、位置不可移动等特点。房地产还具有独一无二性,因地段区位、朝向采光、楼层景观等因素使得每一套房都与众不同。单个消费者房地产成交经验较少,获得的信息不充分。因此,房地产难以像一般商品那样全程线上交易。尽管目前房地产行业有很多房屋信息平台,比如安居客、房天下、贝壳找房等,也有很多地产企业建立了官方网站、微信小程序或App,但目前其功能主要是提供房屋信息,然后通过图片、3D模型、VR沙盘实现在线看房,线上置业顾问接受客户咨询,剩下的交易环节则要转换到线下的售楼部去完成。线上线下互通融合应该是当前乃至未来相当长一段时间内房地产营销的主流方式。

  二、线上营销的产生背景

  市场是需求和供给的有机统一体。在供求理论中,消费者的购买欲望和消费能力形成需求市场,生产者提供商品的意愿和供给商品的能力形成供给市场。房地产线上营销模式也是需求和供给共同作用的结果。在需求端,客户的线上购房习惯和线上购房需求正在形成;在供给端,房地产企业有推动线上营销模式的意愿,新技术的迭代更新形成供给能力。

  (一)需求层面

  1.客户的线上购房习惯正在逐步养成。我国居民的网络购物习惯已经养成。截至2021年6月,我国网络购物用户规模达8.12亿,占网民整体的80.3%,网络直播用户规模有6.38亿,电商直播用户规模为3.84亿,说明我国居民的网络购物习惯已经养成,购物习惯网络化有助于客户线上购房习惯的养成。新冠疫情助推了客户线上选房的热情。疫情期间,线下交易受限,房地产网上售房模式加速发展,购房者线上活跃度显著提高。房地产开发商推出VR在线看房、线上讲解、在线选购、无理由退房等服务,大力开展网上购房造势。2020年1月,购房者线上咨询量提升明显,线上咨询次数同比增长65%,用户咨询率同比增长28%,消费者通过网络了解楼盘信息、筛选楼盘的意愿更为强烈。2.客户的线上购房需求正在逐步扩大。

  其一,新一代购房阶层对线上交易有较高的接受度。目前我国购房主力为95后,新一代核心客户群不仅具有更多元、更个性的需求特征,而且他们的消费方式、决策流程亦呈现新的变化:他们的阅读习惯由“碎片化”阅读进化为“粉尘化”阅读,随时随地都在通过各种媒体获得资讯信息;他们对新媒体的依赖度更高,对新生事物具有更加积极的探索心态;对颠覆房地产传统营销模式的线上营销方式有更强的接受意愿和适应能力。

  其二,节省选购成本是新一代客群选择线上交易的重要因素。新一代购房客群习惯于借助互联网快捷地获取信息,乐于借助软件技术进行线上比对筛选,缩短线下选购考察的时间。据贝壳研究院统计,2020年前8个月重点城市购房者约有57%的客户来自线上客群。从淘宝后台数据分析来看,消费者越来越习惯于网上选房、购房。

  (二)供给层面

  1.企业有推动房地产线上营销的供给意愿。首先,对房地产企业而言,线上营销的成本更具可控性。线上售楼部、线上样板房的施工工期更短,成本更低。线上营销的实时语音解说功能,能有效节省销售人员的人力成本。相比线下渠道,线上渠道多依据结果付费,如将线上点击率、活跃用户数等作为线上付费依据,使得线上渠道的营销效果更具有可测性。线上渠道广告受众面更广,能以更小的投入获得更好的营销效果,营销成本更具可控性。其二,线上营销使得房地产产业链延伸成为可能。地产企业在由传统快速开发变现模式向“开发—运营”的地产服务商模式转变的过程中,线上营销带来的数据化资产将贯穿产品开发、设计、装修、物业管理、社区运营等多个领域,能够延长企业的产业链。互联网营销具有传统线下营销无可比拟的优势,因此房地产企业有推动线上营销的意愿。此外,电商企业、科技类等企业也有意愿助推房地产营销的线上化。房地产作为商品,其价值量很大。目前正是国内房地产市场交易活跃时期,市场体量大。若房地产商品进入线上营销平台,将形成一个巨大的市场,因此房地产一直是电商企业、科技类企业不断尝试介入的领域,只是囿于房地产的特殊性,其线上营销领域还处于初探阶段。

  2.迭代更新的新技术形成房地产线上营销的供给能力。5G技术、VR、大数据、区块链等新技术在房地产交易关键业务节点的运用实施,有助于房地产线上营销模式的快速落地。互联网技术的普及是线上交易的基础。我国拥有全球最大的信息通信网络。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国已累计开通96.1万个5G基站,5G网络已覆盖全国所有地级城市、95%以上的县域地区、35%的乡镇地区。数字经济已成为我国经济高质量发展的重要支撑,我国数字经济总量已位居世界第二。移动支付蓬勃发展,数字消费将线下消费与线上消费有机融合。

  VR技术助力线上看房体验。VR技术通过三维实时显示房地产项目周边环境、楼盘内部配套以及房屋内部户型格局、装修采光等多元信息,使客户在沉浸式体验中获取比文字、图片、视频更丰富直观的看房体验,还可配合房地产置业顾问的在线讲解,使客户获得跟线下看房相同的体验。新冠疫情期间,VR技术更受消费者青睐。2020春节,VR房源量和带看量增长数倍,VR房源量同比增长2倍,VR带看量比上一年同期增长约7倍。大数据将大幅提升地产企业营销精准度。数字经济时代,地产企业正由“粗放式圈地”向“精细化运营”转变,大数据的运用成为企业实现数字化转型的主流推手。精准获取数据,利用大数据进行分析与预测,是房地产企业开展大数据投资的机会所在。借助大数据,房地产企业能更好地匹配前期投资、中期营销和后期运营需求,精准解决营销痛点。以天猫好房平台为例:平台可借助阿里旗下的淘宝、天猫、淘票票、蚂蚁金服、支付宝等平台的数据资源,运用云计算、人工智能等技术,快速融合友盟、高德、达摩盘等阿里全息大数据体系,为房地产企业搭建客户大数据系统,并对客户进行维度细分。然后基于内外部数据勾勒客户画像,绘制客户地图,从而精准锁定客户的区域分布、职业特征、消费偏好等,并通过地产专属标签精准指导线上营销,从而实现精准营销。

  区块链技术能简化房地产交易流程。区块链是一个去中心化的数据库,能有效解决交易场景受限导致的征信成本过高的问题。房地产交易流程复杂、条款繁多、周期跨度长,房地产业已成为企业和公共部门探索实施区块链技术的关键行业之一。区块链技术将使大多数现有文件和人工密集程序无用武之地,使用数字化的区块链系统可有效提高房地产交易的效率。房地产交易双方信息经过多方验证,能确保交易安全和产权变更公开透明,解除客户线上购房的后顾之忧。

  三、线上营销模式的发展现状

  通过文献分析与访谈调研,笔者发现目前房地产线上蓄客拓客正通过多种途径展开,房地产产品线上展示正在逐步丰富,线上咨询预定环节已见雏形。

  (一)线上蓄客拓客多途径展开

  1.直播等新媒体成为线上引流的关键媒介。创新地产营销方式及与购房者沟通交流方式,引入目前最时髦的直播方式,成为房地产企业搭建线上营销的重要一环。企业的置业顾问、公司高管或聘请网红明星,借助直播平台,促使购房者在短时间内达成成交意向。

  2.让利消费者是线上圈粉蓄客的主要手段。粉丝是地产企业品牌忠实度的重要依托,也是线上蓄客的关键环节。例如“好房双11”期间,用户支付11.11元可享受1千元至25万元不等的优惠,还有补贴家电消费券、抽取超级锦鲤等让利活动。线上购房平台利用购房抵扣券等,既提高粉丝关注度,增强房地产企业的品牌影响力,又帮助房地产企业提前锁定客户,实现精准营销。粉丝在购房平台消费后的即时反馈,则具有“滚雪球”式的裂变传播效应。

  3.线上引流与线下拓客互通融合。在线上,线上售楼部支持二维码嵌套和分享,与QQ、微信、企业官网、Facebook等国内外主流社交平台无缝对接,快速形成全网曝光效应。与此同时,房地产项目的线下拓客依然如火如荼,不同往日的是,楼盘置业顾问会主动引导线下客户参与线上互动,实现线上引流与线下拓客的互通融合。

  (二)线上售楼部正在建立

  线上售楼部以线上店铺、微信公众号或微信小程序为基础加以呈现。线上售楼处一般包括线上展厅、线上互动和预约看房等功能。用户通过简单操作就能够自主浏览项目信息、线上咨询置业顾问、预约线下看房。线上展厅是线上售楼处最基础的展示功能,包含VR全景、区位展示、微沙盘等内容,借助AR、VR等技术对实体售楼处的楼盘信息作全景无死角的线上展示,给予客户沉浸式体验。

  (三)线上咨询预定环节已见雏形

  线上售楼处一般还设有线上互动功能,比如线上咨询、预约看房等附加功能。线上咨询环节,置业顾问可就客户关心的项目详细信息、购房贷款、交易税费等问题给出专业解决方案。线上售楼处的预约看房功能能够将线上客户直接引向线下售楼处。有些线上售楼部还实现了与第三方支付平台的无缝对接,再借助无理由退定、价格保护制度使购房者足不出户就能快速便捷地完成在线选房、线上验资和线上付款。

  四、线上营销存在的问题

  (一)线上营销推广普及难度仍较大

  相比传统营销,线上营销模式的推广难度更大。传统纸媒时代,主流媒体与辅助媒体之间有很清晰的分界,但新媒体时代,媒体更加多样化和去中心化,主流媒体的概念逐渐淡化。以往,房地产企业通过集中投放主流媒体就能获得营销爆点,现在花同样的钱却难以达到同样的营销效果,房地产企业的营销难度变大。此外,线上营销的内容创新难度更大。线上推广的内容更新频率高,营销内容要符合每个新媒体的特点,要迎合每个媒体客户的观看习惯,以往同质化、标准化的营销手段难以实行。总的来看,线上推广难度大,少数房地产企业或销售团队迫于短期业绩压力,会更加倾向于使用传统的见效快、周期短的线下分销渠道,线上营销推广普及之路仍很艰难。

  (二)将线上线下看成是割裂的关系

  很多人习惯将线上营销与线下渠道看成是割裂的、非此即彼的关系。实际上,两者是相辅相成的互补关系。目前两者之间存在三种互补模式:一是线上获客,线下成交;二是线下获客,线上逼定成交;三是线下获客,线下成交。中间过程可能在线下,也可能在线上,且未来线下环节会越来越少。随着线上营销技术的成熟,线上线下会越来越融合。只有把线上线下的闭环衔接得更紧密,才能更好地提高转化率。

  五、完善线上营销的对策建议

  虽然房地产行业特点决定了采用纯线上营销模式仍很艰难,但房产交易线上化仍是未来地产企业营销的趋势所在,未来线上与线下将加速融合,企业在组织设计、流程衔接和佣金分成等方面需不断完善。

  (一)组织层面实现职能部门的协作运营

  在企业组织设计方面,应打破企业内部职能部门的组织界限,重塑企业传统职能部门之间的协同融合运营流程,成立线上营销中心,分设内容部、市场部、运营部、销售部,实现四个部门分工协同运营。内容部职责在于营销内容的设计与产出。市场部负责甄别广告媒体,筛选投放渠道,并实时监控效果,优化投放渠道。市场部将从媒体渠道获取的客户数据分发给运营部,运营部据此搜集客户数据资料。运营部的职责,一是分析与筛选有效客户,将有效客户数据分发给销售部,二是激活潜在客户,通过社群营销、直播拓客、游戏互动等方式进一步激活潜在客户,再将其导流至销售部。销售部的核心工作是线上跟进客户,邀请客户参与线下活动,安排案场承接客户。

  (二)流程上实现线上线下无障碍衔接

  设置标准化流程,实现线上线下闭环衔接。标准化流程首先是项目的线上投放,以获取意向客户,意向客户一般会留电或进行在线咨询。销售部通过电话或线上跟进,及时了解客户需求,通过线上售楼处开展在线咨询、线上带看、在线讲解,锁定目标客户,随后将目标客户匹配给项目,由线下案场承接客户并完成后续交易。全链条重塑客户购房的交互体验,打通线上线下营销动作,可形成线上线下闭环衔接。为实现线上线下的无障碍衔接,需实现营销各环节的全触点数字化、全链路智能化。地产企业应构建多形式、多维度的全触点数字化服务,使各个生产要素和各个营销环节均通过大数据构建与消费者的联接,从而全面感知消费者、员工和组织、房地产项目、合作企业的状态。

  (三)探索多边分佣的绩效考核模式

  绩效激励方面,应探索线上营销团队和线下营销团队的“多边分佣”模式,增设线上营销团队的激励机制。一种是分佣制,客户经过线上导流后在线下实现成交,线上团队与线下团队共同分享佣金提成。一种是双佣制,线下销售案场与线上营销中心是两个独立的营销系统,企业为线上和线下营销团队分设两种奖励佣金,在线上团队导流的客户成交后,给予线上团队专门的佣金。双佣金制既能调动线上团队拓客引流的积极性,又不影响线下销售队伍的佣金提成,可以有效激活线上和线下两个团队的潜力。不管采用哪种激励方式,都要针对线上营销中心制定清晰的考核指标。线上营运中心重点考核广告投放效率、费效比。对于内容部,主要考核推广内容数量、投放后的互动率;对于市场部,主要考核获取的线索量和获取成本;对于运营部,主要考核客户运营转换量、活跃用户互动量;对于销售部,主要考核邀约到访率和到访成交转化率。

  参考文献

  [1]李玉廷.乐居网营销模式优化研究[D].长沙:湖南大学,2020.

  [2]肖景文,林海珍,余小慧.VR技术在房地产营销策划中的应用[J].中国房地产,2020(10):66-72.

  文 / 刘贞平

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