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“互联网+ ”背景下的生鲜业商业模式现状研究

学术期刊发表网 位置:经济论文 时间:2022-07-16 09:11 (12)

摘要:摘要:随着互联网的发展以及受到新冠肺炎疫情的影响,消费者的消费行为和购买习惯都发生了很大的变化,更多的消费者选择了线上购物,而且消费时更注重产品质量和丰富性以及渠道的便

  摘要:随着互联网的发展以及受到新冠肺炎疫情的影响,消费者的消费行为和购买习惯都发生了很大的变化,更多的消费者选择了线上购物,而且消费时更注重产品质量和丰富性以及渠道的便捷性,推动了生鲜业商业模式的创新。本文基于生鲜业仓储模式的角度,分析了“互联网+”背景下传统菜市场商业模式的变革和生鲜业店仓一体、前置仓、仓储合作三种典型商业模式的创新,研究了生鲜业商业模式存在的问题,并对生鲜业商业模式的发展提出建议。

  关键词“:互联网+”;生鲜业;商业模式;仓储模式

“互联网+ ”背景下的生鲜业商业模式现状研究

  一、引言

  生鲜产业拥有万亿级别的市场体量,是国民基础消费品 产业,近年来增长态势稳定。果蔬、肉禽蛋等生鲜品类具有 高频、刚需的消费特性,目前我国生鲜食品的购买频次约为 每周 3次,高于全球的 2.5次,是国民生活必需的消费品。从 生鲜零售渠道来看,菜市场是最大的生鲜零售渠道,2020 年 中国菜市场占整体生鲜零售的56%,商超大卖场和电商生鲜 市场占比超42%。 互联网背景下,生鲜业的商业模式发生了很大的变化, 各学者也在研究生鲜业商业模式的变化。如张旭梅、梁晓 云、但斌(2018)在考虑消费者便利性的基础上提出生鲜农产 品供应链 O2O 商业模式;张旭梅、梁晓云等(2019)基于扎根 理论,构建了面向产品服务增值的生鲜电商O2O商业模式实 现路径;刘峥、余明阳等(2019)通过分析生鲜电商企业创新 模式要素,提出构建生鲜电商企业商业模式创新评价体系; 邢惠淳(2019)从价值主张、价值传递、价值实现三个维度对 比分析了两家生鲜电商的商业模式;张小玲(2020)结合多案 例,运用 3W2H模型对生鲜业商业模式进行分析。从以上分 析可以看出,学者们主要从不同维度和研究理论研究了生鲜 业O2O的商业模式及其商业模式实现路径,探讨了商业模式 创新的评价体系,在研究过程中学者们更多结合了电商生鲜 市场,而对生鲜零售市场超五成的传统菜市场的研究不多。 本文选择从生鲜业仓储和流动模式的角度,基于“互联网+” 背景对传统菜市场生鲜业和电商生鲜业的商业模式分别进 行研究。

  二、菜市场的商业模式分析

  (一)菜市场是消费者最大的生鲜零售渠道

  数据显示,2019 年中国生鲜零售市场规模突破 5 万亿 元,其中菜市场总交易额约占市场份额的 57%,是消费者最 大的生鲜零售渠道。根据艾瑞预测,到2025年菜市场零售规 模将达到 41083 亿元。菜市场是政府大力扶持的“民生工 程”,是社区零售的主流业态之一,由于其产品比较新鲜、品 类多、价格亲民的特点受到周边社区中老年居民的青睐,消 费者购买频次高、购买单价低。

  (二)传统菜市场经营过程中存在的问题

  1.流通层级多,流动环节损耗率高

  目前,我国菜市场 80% 以上生鲜产品从批发市场进货, 约有 5%—10% 商户从基地直供,一线城市直供比例约 10%, 其他城市直供比例不足 5%。由于生鲜农产品的流动环节 多,各环节运输、仓储条件不一样,导致产品的损耗率比较 高,一些保鲜要求高的产品品质得不到保证。

  2.硬件设施配置不到位

  传统菜市场硬件设施配置不到位,无法匹配消费者的需 求,部分菜市场没有配套的停车场,消费者停车不方便。大 部分菜场没有安装空调,而部分生鲜摊位又没有保鲜柜,食 品卫生得不到保证,消费者的体验感不好。还有一些菜市场 的排水系统设计不合理,导致一些水产品摊位环境不佳。

  (三)“互联网+”背景下传统菜市场商业模式的创新

  2021年上半年菜市场的线上销售渠道占比为 6.62%,同 比增长2.54%,线上销售渠道包括市场自建线上销售平台、商 户与第三方电商平台合作等方式。

  1.自建线上销售平台

  一些一线城市菜市场进行了智慧化升级,自建线上销售 平台,如开发菜市场线上服务小程序或建立菜市场App开展 线上交易。线上服务项目包括菜市场生鲜产品的销售和配 送、入驻菜市场的早餐及修补等便民生活项目、周边社区服 务项目等,打造线上“一刻钟便民生活圈”。自建的线上销售 平台不仅方便菜市场附近居民线上消费,也便于他们寻找到 性价比高的商品。

  2.与电商平台合作

  菜市场作为最主流的生鲜零售渠道和“菜篮子”工程,目 前也受到不少电商平台的青睐。每日优鲜就和传统菜市场合 作,提供了一种名为虚拟云超的业务,截至2021年4月,其在 全国8个城市中运营27个智慧菜场。通过业态升级、数字化 赋能和私域运营的方式,为居民提供更好的消费购物体验,并 助力广大商户增收增利。同时,整个菜市场功能区划分清晰,对通风、冷库等硬件设施进行升级,并引入智能物联设备,打 造更好的购物和经营环境,充分保障了防爆防疫及食品安全。 在好的体验之外,每日优鲜菜场还采用智能一码通以及新一 代智能电子秤,可通过对销售大数据分析,为商户提供进销存 管理、报表查询等经营支持,方便商户做出更精准的经营决 策。此外,通过会员系统,每日优鲜菜场还可为会员用户提供 线上下单、线下自提的一站式便捷购物体验。

  三、“互联网+”背景下生鲜业电商商业模式分析

  随着互联网的发展,部分消费者养成了线上买菜的习 惯,受到疫情的影响,消费者线上买菜的市场规模越来越大。 因此,生鲜业电商商业模式也在进行不断创新,本文将对几 种典型的生鲜电商商业模式进行研究,分析其存在的问题, 并提出相应的建议。

  (一)店仓一体模式

  1.店仓一体模式分析

  盒马鲜生、超级物种、7Fresh都是店仓一体的代表,该商 业模式是生鲜平台拥有线上销售平台和线下销售门店,消费 者既可以到店消费也可以线上下单,商家进行有效配送。线 下门店一般选择在商业区,既承担了零售店面的任务,又担 负了仓储的职能。这种商业模式的配送范围一般在3公里之 内,配送时间一般30分钟。

  2. 以盒马鲜生为例进行分析

  盒马鲜生通过线下门店与线上 App 相结合的经营模式 提供了线上线下一体化服务,其线下门店采用零售+餐饮的 经营模式,消费者可以在店里选择生鲜产品让商家进行现场 加工,然后在店里就餐,这会增加消费者在店里逗留时间,加 强消费黏度,又会降低生鲜产品的损耗。盒马鲜生线上 App 会根据消费者下单情况,运用大数据、移动互联、智慧物联网 等技术进行最有效配送,最快 30分钟送货到家。此外,盒马 鲜生从供应链、仓储到配送都有自己完整的物流体系,这使 其在供应、仓储管理、配送等环节都能进行有效运营。

  3.店仓一体模式存在的问题

  店仓一体也存在不少问题,如盒马鲜生线下门店的选址 在商业区,店面一般在几千平方米,租金和装修成本比较高, 而其拣货成本、配送成本、人员管理成本有时反而会随着订 单规模超负荷而增加。有些店仓一体的生鲜电商定位较高, 目前在三四线城市还难以推广。

  4.店仓一体模式发展建议

  生鲜电商平台可以开展新的商业模式,比如寻求和传统 商超的合作,以缓解其店面的财务压力。在三四线城市,可 以根据当地的经济水平和消费需求,尝试发展线下店面面积 相对较小的店,对目标人群进行更精准的营销。在互联网背 景下,特别是在疫情防控期间商品需求暴增的情况下,生鲜 电商平台要灵活调整备货和送货环节,同时保持原有的服务 水平和消费者良好的体验感。

  (二)前置仓模式

  1.前置仓模式分析

  前置仓模式是在靠近消费者的一端增设仓库,以便于商 家为消费者即时配送商品,生鲜电商会根据数据分析消费者 需求,提前将商品配送到社区附近的前置仓储存,一旦消费 者在线上平台下单后,商家就从附近的前置仓进行即时配 送。前置仓利用分布在用户周边的门店实现快捷配送,配送 范围是3公里之内,配送时间是2小时之内,该模式代表有每 日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等生鲜电商平台。

  2.以每日优鲜为例进行分析

  每日优鲜首创了“前置仓”模式,目前为16个一二线城市 的消费者提供服务。其采用“城市分选中心+社区前置仓”的 商业模式,为消费者提供 4300多种生鲜和快速消费商品,商 品配送时间平均39分钟。在前置仓模式中,每日优鲜商品从 原产地先配送至城市分选中心,再由冷链配送至社区前置 仓,社区前置仓则会参考人口统计、消费者能力等因素选择 在离消费者半径 3 公里处,面积一般在 80—130 平方米。消 费者从线上下单后,平台就会从前置仓分拣、包装并配送到 家。此外,每日优鲜还为商务区设置了无人值守的便利购自 助购物,以便于白领人群的消费,这也是一种商务区前置仓。 为了更好地对供应和运营环节进行管理,每日优鲜通过智慧 零售网络在商品选品、采购补货、库存管理、动态促销等方面 进行科学管理。每个前置仓也都由智慧零售网络运营,为供 应商提供销售预测,便于供应商生产和管理库存。

  3.前置仓模式存在的问题

  因为前置仓靠近居民生活半径,所以平台需要建设足够 的前置仓,建仓成本较高。前置仓的面积较小,能容纳的品 类和数量较少,会导致时常缺货。前置仓为了能完成迅速配 送,其履约成本也较高,这主要是城市分选中心到前置仓以 及“最后一公里”分配成本高。前置仓缺乏线下流量入口,经 常通过营销活动来吸引客户和增加消费黏度,这也需要投入 较高的营销成本。此外,部分仓建在人流量较大的门面店 处,但又不承担线下门店零售的功能,这也浪费了部分资源。

  4.前置仓模式发展建议

  前置仓模式在未来的发展中要充分了解前置仓覆盖范 围消费者的需求,精选SKU来提高毛利水平。同时要形成规 模优势,更多的前置仓能降低采购成本、提高价格竞争优势。 此外在优化前置仓选址的同时进一步加强和传统菜市场的合作,利用接近居民生活半径的菜市场来补充其前置仓品类 和商品数量。

  (三)仓储合作模式

  1.仓储合作模式分析

  某些电商生鲜平台采用的是仓储合作模式,即和入驻平 台的不同商家采用不同的合作模式,对入驻的大商家采用的 是同店不同仓模式,对入驻的小商家采用店仓一体模式。仓 储合作模式一方面可以降低电商平台自身建仓成本和运营 成本,另一方面有助于线下零售商的发展,促进了线上电商 和线下商超的合作,加强了实体门店具备线上销售能力。

  2. 以京东到家为例进行分析

  京东到家是典型的仓储合作模式,其服务市场覆盖超 1700个县区市,线下合作门店超 15万家,为传统零售商提供 线上线下融合的一体化解决方案。入驻京东到家的商家有 大型超市,也有便利店、散户商家等小型商家,京东到家与大 型超市合作采用的是“同店不同仓”模式,以沃尔玛为例,同 一个门店同设线下经营储存区和电商仓储区,线下储存区为 线下门店提供仓储服务,电商仓储区为线上销售提供仓储、 拣货和打包服务,两个仓储区同时作业。大超市设置的电商 仓储区类似给京东到家设置了一个前置仓,为平台省去了设 仓成本,但又有享受了京东物流的优势。京东到家与便利 店、散户商家则采用店仓一体模式,这也类似前置仓,但其区 别于传统前置仓的是,其可以承担线下线上同时购物。此 外,京东到家通过“达达海博系统”为合作零售商提供全渠道 数字化解决方案,以帮助零售商提高经营效率、降低运营成 本、提高销售量。

  3. 仓储合作模式存在的问题

  该模式经常出现SKU数量不足,大型超市同店不同仓不 能实时数据共享,而便利店和散户小店采用线上线下同仓, 都是商家自己管理,不和京东系统对接,缺乏对商品统一的 数据管理,这就出现仓储与消费者需求不一致的情况,对商 品管控能力也较弱。 4.仓储合作模式发展建议 提高店面仓储周转利用效率,商超与电商间的协同效应 需要进一步强化。打通“售、仓、配”一体化,大型超市要打通 经营储存区和电商仓储区的数据管理,平台也要对社区店和 散户小店进行数据协同管理,根据数字化分析管理统计线上 订单的主打单品,将数据反馈给合作商超,让其提前备货、分 拣、包装。

  四、总结与建议

  通过分析新零售时代传统菜市场生鲜商业模式和生鲜业 电商商业模式,发现在互联网快速发展的背景下,生鲜业商业 模式发生了很大变化,也出现了很多创新模式。但是整个生 鲜业经营中目前还存在不少问题,一方面,生鲜业大部分市场 还在传统菜市场,大部分菜市场还没跟上互联网的发展,其经 营和管理还没能进行大数据的协调管理,一旦疫情发生其经 营会受到很大影响。另一方面,新兴生鲜电商平台的发展过 程中遇到仓储建设管理成本大、入驻商家和平台数据没能协 调共享、履约成本高等问题。为此,生鲜业未来商业模式的发 展可以考虑以下三点。

  (一)更多的生鲜电商加强与传统菜市场及商超的合作

  目前,虽然部分菜市场和商超已经进行线上销售,并开 始和生鲜电商的合作,但在二三线城市还需要推广。此外遇 到疫情时,一方面是消费者线上买不到菜或送菜不及时,另 一方面是靠近消费者的菜市场和商超生意萧条。如果生鲜 电商能加强和传统菜市场及商超的合作,一是能解决生鲜电 商前置仓的问题;二是能解决传统菜市场及商超线下销售难 的问题;三是能解决消费者在疫情下采购生鲜的困难。

  (二)加强互联网技术的应用

  在互联网背景下,为了更好解决卖方和买方的供求关 系,精准了解消费者的市场需求,生鲜业的生态链都应进行 数据构建,实现数据共享。一方面,菜市场或电商平台要先 通过大数据分析了解消费者的需求,然后将此信息及时传递 给生鲜生产商。另一方面,菜市场或电商平台应能根据数据 分析汇总每段时间消费者重点消费商品,进行提前备货。

  (三)灵活解决疫情防控期间的困难

  生鲜电商平台要推动和外地平台的联动机制,在疫情防控 期间,疫情地区各仓工作人员、配送人员都会短缺,此时可调动 外地平台工作人员来补充,但要提前解决这部分工作人员的 住宿问题。生鲜平台也要加强与街道社区的合作,以改变疫 情防控期间买菜难的问题,疫情发生时,在特定时间段,平台 可以通过后台设置,让被封控的小区可以优先或提前下单。

  参考文献:

  [1]张旭梅,梁晓云,但斌.考虑消费者便利性的“互联网+” 生鲜农产品供应链 O2O 商业模式[J]. 当代经济管理,2018,40 (01):21-27.

  [2]张旭梅,梁晓云,陈旭,等.生鲜电商O2O商业模式实现 路径[J].西北林业科技大学学报(社会科学版),2019,19(02):99- 108+115.

  [3]刘峥,余明阳,陈思静,等 .中小型生鲜电商企业商业 模式创新及评价体系研究[J].科技管理研究,2019,39(11):107- 112.

  [4]张小玲.基于多案例研究的中国生鲜电商商业模式分 析[J].安徽农业科学,2020,48(18):224-227.

  [5]邢惠淳“. 新零售”背景下生鲜电商商业模式比较分析 [J].商业经济研究,2019,(04):85-87.

  《“互联网+ ”背景下的生鲜业商业模式现状研究》来源于《现代营销(下旬刊)》. 2022,(05),作者:石 林


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