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社会化媒体时代私域流量赋能品牌社群营销策略研究

学术期刊发表网 位置:文史论文 时间:2022-06-24 09:03 (12)

摘要:摘 要:私域流量的出现打破了传统品牌社群的边界,颠覆了传统的营销理念,改变了品牌与用户的情感联接方式,为品牌社群营销的发展提供了新的机遇。面对新的流量变现渠道,可从打通流

  摘 要:私域流量的出现打破了传统品牌社群的边界,颠覆了传统的营销理念,改变了品牌与用户的情感联接方式,为品牌社群营销的发展提供了新的机遇。面对新的流量变现渠道,可从打通流量渠道、创新营销机制和增强用户体验三方面高效利用私域流量,助推品牌社群营销。智能时代,还应发挥私域流量促进品牌社群向个性化、场景化、创意化发展的重要作用,从而促进核心用户产生行为转化,建立品牌与用户间的价值共鸣。

  关键词:私域流量;社群营销;智能营销

社会化媒体时代私域流量赋能品牌社群营销策略研究

  近年来,品牌营销已逐渐从单纯的流量思维,转向以精 准营销理念为代表的用户思维。社会化媒体时代,吸引核心 用户群体,利用社会网络创建具有强互动和关联性的品牌社 群,已成为维系用户关系、提升品牌忠诚度的重要营销策略 之一。品牌社群(Brand Community),又被翻译成品牌社区, 狭义的品牌社群是一种专门化的、突破地理界限的,建立在 对品牌有忠诚度的消费者间的,一系列结构化的社会关系基 础上的社群(Muniz 和 O'Guinn,2001),它主要关注的是以品 牌为媒介的消费者之间的关系。随着移动互联网的发展和 媒介融合的加深,人与人的关联不断延伸,品牌社群的概念 也发生了变化,广义的品牌社群还包括一切与品牌营销有关 的主体间的作用机制和互动体验,是一种友谊群体或社会关 系网络(薛海波,2012)。 品牌社群的不断壮大,依托于用户触达及用户关系的建 立。然而,由于公域流量具有较高的用户获取及维护成本, 通过公域流量获客的流量红利难以持续增长。面对公域流 量的种种限制,通过人际间的信任和情感关系形成的私域流 量,已受到众多品牌的关注。所谓私域流量,相对于由集体 所共有的公域流量而产生,是指人们可以自主把控、反复、免 费并随时随地直接触达用户的渠道,是一个基于信任关系的 封闭性平台上的流量池(段淳林,2019)。

  2020 年是私域运营元年,腾讯营销洞察数据显示,微信 生态和自营 App等私域触点当年在中国的渗透率已达 96%, 79%的消费者过去一年中在私域购买过产品。2021年,私域 流量已迎来爆发式增长。同年 3月,腾讯智慧零售提出要在 私域生态中打造“10 个百亿、50 个十亿和 200 个小程序销售 过亿的品牌”。由此可见,获取和建立私域流量对于品牌营 销具有重要作用,通过私域流量进行品牌社群管理与营销, 已成为当下品牌直达核心用户群的关键入口。

  一、现实背景:私域流量成为品牌社群发展风口

  (一)扩大品牌社群势力范围

  社交媒体中存在着以用户结点为圆心,以亲疏远近不等 的社会关系为半径的虚拟关系闭环,且个体在各平台间的迁 移和流动行为,促进了流量的跨平台迁移和汇聚(赵哲超, 2019)。私域流量的本质是 SCRM,即社会化用户关系管理。 私域流量依靠关系赋权,利用熟人圈层性质,通过社会网络 打通多个场域空间,实现品牌效果扩散,能够实现用户的精 准触达,促进用户行为转化。因此,私域流量能够推动用户 作为结点在社会网络关系中的流动和信息的扩散,以KOL为 代表的重要结点更能促进裂变式传播和品牌价值的共创,拓 宽品牌社群的原有边界,无形间扩大品牌的影响力。

  (二)革新品牌社群营销理念

  公域流量往往由平台主导,采用算法机制进行流量的分 发,并通过成熟的商业推广方式促进流量曝光。因此,公域 流量中的品牌社群营销往往以数据驱动,基于算法形成的从 上到下的分发逻辑,向用户推送内容(梁爽,喻国明,2021), 平台则根据用户行为数据分析用户品牌消费习惯和偏好,用 户是被动的信息接受方。而私域流量则属于品牌自身而非 平台,且能实现实时触发和精细化运营,从而制定有针对性 的营销策略,打造社群活动和创新玩法。随着 5G 时代的到 来,内容与人的连接早已转变为人与人的连接,而以私域流 量构建的品牌社群,将人的关系置于买卖双方关系之上,体 现了对人这一主体的重视,是营销理念从弱关系到强关系的 转向,推动了品牌和用户关系的重塑。 (三)建立品牌社群情感依恋

  根据依恋理论,对品牌产生依恋的消费者与品牌之间会 产生一种情感纽带关系,并对其发生承诺,愿意为其产生消 费行为。品牌社群聚焦以品牌为媒介的消费者所表现出的 情感和行为,强调品牌社群内消费者的情感联系、情感依恋 和价值认同(王一涵,2010)。此外,根据群际关系理论,内群 体成员往往抱有内群体认同和偏好,成为粉丝的内群体成 员,还会与内群体建立更为强烈的情感认同,甚至导致集体 自恋。因此,以信任关系为基础的私域流量有助于提高品牌 社群成员黏度,发挥情感认同在维系品牌社群的纽带作用, 提升成员幸福感和品牌忠诚度,使普通的价值认同上升为情 感依恋,并使用户关系持久稳固。

  二、抓住机遇:利用私域流量开展品牌社群营销

  (一)导流活源:构建多元联通的场域,拓宽流量渠道

  由于私域流量的声量较小、运营和维护成本较高,因此 增加私域流量的获取来源,促进私域流量的流通与裂变,成 为品牌社群营销向私域流量倾斜时需要考虑的重要问题。 私域流量并非完全独立,它从公域流量平台汇聚形成, 与公域流量平台的生态密切相关。因此,可以充分利用公域 中的开放流量、免费流量,寻找、建立高效的流量出入口,发 挥公域流量平台为私域流量平台的导流作用,首先利用公域 流量平台开展公域社交,然后通过品牌社群运营等方式将公 域流量沉淀为私域社交,再聚集私域流量(易艳刚,2019)。因 此,公域流量的引流为品牌社群的运营提供了核心用户群体, 促进了公域流量向私域流量的转化。此外,在公域流量实现 充分引流,品牌社群与用户建立了一定信任关系的基础上,品 牌还可通过开展跨界合作,进行不同品牌私域流量池之间的 相互引流,在充分挖掘私域流量池价值的基础上,打造多渠 道的私域流量流通生态系统,扩展品牌营销的影响势力范围 和领域,为开拓新的目标消费群提供更为广阔的场域。

  (二)创新机制:形成品牌社群KOC矩阵,促进口碑传播

  与KOL单向的话语传递相比,KOC(关键意见消费者)作 为消费者群体的一员,更具有亲和力,与消费者距离更近。 因此,KOC 更容易通过分享真实的产品经验、表达品牌偏好 等方式获取用户群体的信赖,产生情感共振,促进购买行为 转化,并形成口碑传播效应(McAlexander,2002;李光斗, 2019)。此外,不同于 KOL 的高投资,培养成本和硬性条件, 成为KOC的门槛较低。 优秀的KOC需要优质内容长期的坚持输出,而作为消费 者的KOC多是出于兴趣爱好进行内容生产,缺乏持续更新的 动力,制定有效的运营策略有助于KOC的培育与成长。为充 分挖掘 KOC 并发挥优质 KOC 在私域流量品牌社群中的作 用,应从用户和品牌自身两方面打造 KOC 矩阵。一方面,品 牌要建立专门的 KOC管理机制,组织培训,提高 KOC的创作 技巧和品牌知识,建立标准化的内容评价体系,促进 KOC 的 生产积极性,保证内容质量。另一方面,品牌运营者也应注 重多维度能力的提升,维护和提高品牌私域平台中的内容创 作水平和运营模式。品牌运营者通过在微信、QQ、微博、小 红书、抖音等 App 上进行内容运营,形成品牌的社交媒体账 号矩阵,根据不同平台的运营逻辑,进行品牌战略上的内容 创作规划;总结每个平台各自具体的技能模型,针对不同平 台的特点,构建运营团队,进行专属平台运营规则学习,创作 专业化内容,打造重点人设,孵化有代表性的个人KOC。

  (三)品效合一:挖掘私域社群的附加价值,升级用户体验

  相比于公域流量,基于私域流量运营的核心价值是与用 户建立可信任、高黏性的互动关系(王佳航,2020)。传统品 牌社群营销主要针对一对多的互动,而私域流量中的社群营 销则更关注用户的个体体验。 一是提供有专属感的增值服务。私域流量形成了天然 的核心用户池,其中的核心用户往往有着较高的品牌认同, 其情感唤起成本较低。针对私域流量中用户的消费取向提 供有品质的增值服务,不仅能够满足用户更深层次的消费需 求,也能提高用户的感知独特性、丰富用户体验、提升用户转 化、促进核心用户的长期留存。二是打造用户协作的内容生 产激励机制。基于用户的协作式内容生产方式,是通过关系 赋能对私域流量的深度挖掘,它能将“弱关系”转化为“强关 系”,提升单一用户的可持续性消费能力。因此,鼓励用户进 行原创内容发布、评论回帖等内容生产行为,不仅有助于增 强私域平台的内容丰富性,更有助于提升用户参与度,促进 用户完成从接受者向生产者的身份转化,增强用户与品牌社 群的黏度和对品牌的认同感。

  三、展望未来:私域流量+品牌社群智能营销

  智能算法驱动营销向智能化、自动化、个性化变革(Dan, 2020),智能营销也已成为推动品牌社群营销发展的必然趋 势,借力大数据和智能算法的智慧,利用私域流量为品牌营 销带来的独有红利,提升品牌社群营销的效率,实现品牌功 能价值和精神价值的统一,有重要的实践意义。

  (一)AI+算法逻辑:利用私域流量池实现千人千面实时精准营销

  私域流量中存在大量结构化和非结构化的数据,如何高 效利用这些高质用户数据成为品牌实现精准营销亟待解决 的问题。对此,可使用大数据的分析和挖掘技术,得到精准 的私域用户画像,掌握这一重点目标人群的消费偏好,一方 面,为品牌的当前发展策略提供科学的数据反馈;另一方面, 形成私域用户的个性化标签,提高品牌营销效果。 私域流量用户数据主要分为三类:一是用户基础信息数 据,主要是指用户人口统计学有关的基本资料数据,包括用 户的性别、年龄、职业、地域、收入等,了解用户基础信息数据 有利于定位核心用户。二是用户行为数据,主要指用户在品 牌社群中产生的线上浏览、点击、购买、分享等行为轨迹和生 活及消费习惯特征等,深入挖掘、整合和分析用户行为数据, 有助于增强品牌对消费者的行为和心理洞察。三是品牌社 群内成员之间相互交流产生的数据,包括产品使用体验的评 论与分享、问题和解决方案的提出和反馈等,社群内部成员 相互沟通的过程不仅增强用户的与品牌社群的黏性,也为品 牌提供用户反馈的数据池,不断更新的数据丰富、细化用户 画像,具化用户痛点,有利于维系私域平台中品牌与核心用 户的关系。 在对以上三类数据进行充分整合分析后,可通过分析消 费者的行为轨迹、可穿戴设备监测的实时数据、社交媒体内 容数据等,准确捕捉消费者当前的动态和内在心理需求,通 过及时调整品牌社群运营策略,实现产品或服务与消费者的 深度匹配。此外,品牌可以根据私域流量数据对目标用户群 体的潜在需求进行预测,针对不同用户的个性化需求,生成千人千面的方案,并据此建立分众化的品牌社群,提供相应 的产品和服务,从而实现品牌社群精准营销。

  (二)AI+场景赋能:打造私域流量线上线下的品牌营销闭环

  公域平台打造的全品牌接触点有助于提高消费者对品 牌的认知,然而这种认知仅仅停留在表层,无法实现向用户 购买行为的转化,而体验式的触点能对消费者的购买意向产 生最为直接有效的影响。在以信任关系为底层逻辑的私域 流量中,从用户进入、分享、新用户进入到产生购买行为的路 径实现完成率较高,呈现出扩散型的转化效果。因此,在私 域流量中发挥场景的作用,能够通过增强用户体验,加强品 牌信息的传播效果,甚至带动用户量增长。 智能营销能够实现全场景覆盖,通过AI技术打造的线上 私域场景能够将虚拟与现实场景相融合,使用户便捷自由地 体验私域场景中的产品和服务,增加品牌接触点,为用户带 来沉浸感和愉悦感。人工智能技术还能够实现不同时间、不 同地点线上线下场景数据的同步智能,通过打造丰富多元的 场景体验,契合消费者在不同场景下多样化的情感需求。智 能化的场景营销模式通过全场景的互动和链接,进行实时无 缝的线上线下消费者洞察,重构了品牌与消费者之间的关 系。线上通过社交媒体动态数据分析,线下结合各大实体店 中的消费者数据,不断优化完善场景信息和标签,整合形成 线上线下的场景闭环。私域流量中加持场景营销模式,不仅 加深私域流量中用户的沉浸感,为核心用户群体带来别致的 体验,实现用户的情感满足,还能大大延长品牌传播、裂变的 后链路。不仅如此,私域流量所依托的社会网络关系,还为 不同用户消费场景的打通和共享提供了可能,共有的场景促 进了用户间的交流与沟通,拓宽了品牌信息的传递空间,增 强了场景营销的传播深度、广度和力度。

  (三)AI+创意内容:创新私域平台品牌社群仪式与营销 活动

  在私域流量的品牌社群运营中,打造有吸引力的社群活 动和仪式,能维护核心用户留存,促进用户活跃度,而传统的 社群活动往往存在程式化、参与率低、购买转化率低等问题。 面对这一困境,人工智能则能通过大数据的运算,为人工提 供可参考的营销策略和活动执行方案。在活动形式和媒介 形态上,使用 VR、AR、多屏互动设备、AI 短视频等新兴技术 手段,为用户提供具有沉浸感的交互式体验,丰富用户感官 体验,促进用户对品牌的情感共鸣。 智能营销通过程序化创意进行创意内容生产,通过创意 制作、创意投放、创意展示到创意优化四个阶段,实现全流程 的创意内容投放闭环。同时,在与用户互动的过程中,实时 收集动态反馈数据,根据数据反馈不断进行创意优化和人工 校正,并为创意数据管理平台注入新的经验,提高算法的能 力。然而,从根本上说,AI只能在一定程度上代替人脑,以创 意为核心的智能思维仍然只有人才能实现,而这也应成为在 私域流量中进行品牌社群营销不可忽视的一点,即重视人的 作用。此外,在内容为王的时代,创意内容的作用显得尤为 重要。高品质的创意内容还需结合创意制作人的经验,制作 社群活动内容、增强用户感知价值。综上,通过 AI技术及创 意内容的双重创新机制催生的品牌社群仪式和活动,不仅能 够创新营销形式,给予用户多感官的立体享受,还结合了人 的创意和灵感,有效回应了维系私域平台品牌社群的用户关 系的重要需求,因此能为私域平台用户提供独特、高质量的 参与体验。

  四、结语

  品牌社群营销的本质,在于通过用户关系为用户传递品 牌价值,提高用户对品牌的信任度和美誉度。站在流量争夺 的风口,基于信任关系和情感共鸣而沉淀的私域流量,为品 牌社群的变革与运营提供了崭新的机会,也为品牌用户关系 管理的良性发展注入了强劲的动力。智能时代,我们应该充 分利用大数据的智慧,创新“人工智能+私域流量”的玩法,推 动私域流量赋能品牌营销,助推品牌营销整合模式的精准化 升级。然而,对于如何利用私域流量维持稳定的品牌社群用 户留存、延长品牌社群的生命周期、实现更有针对性的品牌 社群服务等问题,仍有待未来的进一步探索。

  参考文献:

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  《社会化媒体时代私域流量赋能品牌社群营销策略研究》来源于《现代营销(学苑版)》.2022,(01),作者:丁惜洁


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